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 特劳特:品牌定位四步骤 |
| 今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。 |
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定位,就是使品牌实现区隔。
过去数十年，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度繁荣。
据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个市场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
我确信企业一定要切实地厘清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有各自的概念，你得切合行业环境才行。
首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
著名的西雅图服饰零售商Nordstrom（诺茨罗姆）公司当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货企业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。
特劳特战略咨询公司协助莲花（Lotus）第一个推出网络使用的“群组软件（Groupware software）”Notes时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出35亿美元）。
就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
美国有3600间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College），就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐团（a mecca for conservative thought）”，使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。”
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。
当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。
企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节给特许经营商的贺卡。这位CEO一定要在节目的问候里也捎带上自己“区隔”。
另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。几年前，我们把联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。
美国企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。
当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。
作者:杰克•特劳特 |
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商业环境变化引发大公司变脸运动 |
| “相信大家和我一样，对我们旧的品牌标识依依不舍。”在联想更换品牌标识的发布会上，联想总裁杨元庆说，但“这是我们国际化的需要”。4月28日，联想告别了使用了19年、含义为传奇的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。 |
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商业环境变化引发大公司变脸运动 联想、可口可乐、UPS、英国电信纷纷换标
中国经营报记者 吴晓燕
“相信大家和我一样，对我们旧的品牌标识依依不舍。”在联想更换品牌标识的发布会上，联想总裁杨元庆说，但“这是我们国际化的需要”。4月28日，联想告别了使用了19年、含义为传奇的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。
今年以来，与联想一样“依依不舍变脸”的还有可口可乐公司旗下的可口可乐和雪碧、和路雪、UPS和英国电信。标识作为与消费者沟通的特殊语言，这些著名品牌的旧标识已经与消费者建立了良好的互动关系，为什么还要冒风险做出改变呢？“面对不断变化的商业环境和企业自身不断发展的需要，改变标识是一种战略选择”，扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠说。
新标识是公司重新定位的外在表现
“企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着公司的发展，原有的品牌定位通常会发生变化，而新的定位需要新的标识相对应。”谢祯忠说。
UPS和英国电信更换标识就属于这种情况。UPS董事长兼首席执行官迈克尔•埃斯丘说：“今天的UPS截然不同于大多数人想象中的形象。”UPS的相关工作人员也表示：“过去的标志已无法体现公司的经营策略、拓展能力、作为国际化企业的快速增长以及其科技先驱形象。即使公司已在全球范围内提供大量运输和供应链服务，并计划将遍布全美的各家Mail Boxes Etc.零售连锁店重新命名为‘UPS营业店’，但是公众的观念依旧停留于递送包裹上。”
“我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力”，迈克尔•埃斯丘说。3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并用新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。
当然，UPS形象的改变不仅仅体现出标志的视觉感受上。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。
“同步化商业”被用来阐明UPS在市场竞争中的特殊角色。埃斯丘解释说：“同步化商业代表着全球商业发展的新阶段，其特点是贸易的三大要素——物流、信息流和资金流实现无缝衔接，从而给世界各地的企业带来利益。由于我们所拥有的众多能力，UPS获得了引领全球商业新进程的独特机会，而我们强有力的品牌形象将为我们奠定迈向未来岁月所需要的坚定基础。”
就在UPS换标后的第13天，英国电信（BT）也推出了全新企业形象标识，以此替换公司现行的“风笛手”形象标志。
这是因为万变的新电信环境逐渐让“风笛手”变得年迈。英国电信零售业务部董事总经理Angus Porter表示：“在过去12年里 ‘风笛手’形象为英国电信做出了卓越的贡献，成为英国家喻户晓的标志之一。虽然它展现了英国电信的优势，但却给予英国电信以一家固定电话公司的过时形象。”
这是十分危险的。因为尽管英国电信这些年来一直在改变，但消费者却无从感知。英国电信的CEO本•弗瓦仁表示：“英国电信的业务及文化已经发生了改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。”
于是，“风笛手”在电信环境的改变之下不得不让位给后来者，新标志同“风笛手”相比显得简单而明快，它由六种不同的颜色构成，极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型。对此，英国电信解释说：“ 这个含义为‘连通世界’的新标志反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力。英国电信即将拓展到新的服务领域中，而六色新标志正巧和届时的六项主营业务相吻合。”
更重要的是，在推广新标志的过程中，英国电信还将推行以用户为中心的全新企业价值观，以此带动公司形象的全面更新。当环境发生改变时，英国电信认为“适时调整价值观才能跟得上变化的脚步”。
新标识是消费者心理变化的体现
不过，“也许企业的价值本身并没有出现比较大的调整，但是由于社会风尚、竞争格局、消费者文化的变迁，使得企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值，这对于针对年轻、新技术、时尚性消费者为主的品牌，标识调整也非常常见，企业通过调整自己的标识，来使自己显现出与消费者感性与理性需要同步调整的能力，从而始终保持与消费者心理变化的统一节奏。”零点调查公司的袁岳说。
谢祯忠也表示出同样的观念：“有的标识调整主要就是为了更新。国外企业通常5至8年就会做一些调整。像可口可乐和雪碧，针对的消费层主要是年轻人群，这就需要它们时刻调整自己，做时代性品牌。”
情况的确如此。每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行1至2年的跟踪调查，了解对其口味和包装的需求，最终决定是否更换包装。
今年，可口可乐和雪碧先后“变脸”。可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包逸秋表示：“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。
原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但“我们必须加强品牌标识的现代感，正如我们不断优化与消费者沟通的信息一样。”可口可乐公司的工作人员说。
此次雪碧新标识中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。
雪碧的品牌总监韩梅芯说：“雪碧的新标识中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。同时新的标识也将雪碧清爽的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。”
对此，业内观察人士认为：“雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。”
为了配合新标识的推出，可口可乐公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新广告片的制作和迅猛的促销活动，以及加强对中小城市市场的覆盖等。而为配合此次新标识的上市推广，两辑最新的萧亚轩演绎的“聚会篇”和“辞职篇”广告则将分期推出。
可口可乐公司选择在此时换标，也与饮料的消费旺季马上就要来临有关。同样喜爱夏季的和路雪也选择在3月底更换标识。
和路雪无疑是冰淇淋领域的领导品牌，其心形标志的设计也非常成功。因为尽管这个标识只有5年的历史阶段，但最近的调查显示，每10个消费者中就有9个消费者能马上叫出它的名字。
不过，和路雪已经感到了竞争的压力，全球范围内，雀巢可谓是其有力的竞争者，在中国，伊利和蒙牛同样也是其不敢小视的对象。前不久，和路雪制定了新的全球投资发展策略，为了配合2005年冰激淋市场目标的达成，和路雪开始全球更换新标识及发布2003年10款系列旗舰产品，以确保其在冰淇淋市场的主导地位。
与旧标识相比，新标识最大的变化就是选用了红色作为主色调，而在此之前的四五十年，几乎所有的冰淇淋的标识都选用淡色和蓝色，因为这样的颜色可以给消费者带来清凉的感觉。后来，经过详细的调查后，和路雪发现，这种观念是不准确的，消费者对标识的颜色认知与季节无关，而“领导品牌就应该是红色的。”
与可口可乐、雪碧、和路雪换标相比，联想换标则被许多人称为是“无奈之举”。其实这种“无奈之举”换一个角度来看，其实可以说是联想的一种积极转变，因为联想要成为一个国际性的品牌，而不仅仅做中国个人电脑的销售巨头。
杨元庆说：“国际化是我们下一步战略规划的重点。然而，联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文标识，但由于我们一直沿用的L egend这个英文标识在国外很多国家已经被注册。所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务拓展做好先行部署，这就是我们更换品牌标识的直接原因。同时，通过更换品牌标识来进一步梳理并明确我们的品牌内涵，也是我们公司发展的必然要求。”
联想的新标识采用了更有创意的做法，将原来的英文“Legend”改为“Lenovo”，中文标识“联想”不变。新标识中的“Le”取自原来的“Legend”，继承传奇的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。“此次换标识将为我们的国际化做好一个前期的准备，同时使我们的品牌内涵更加的清晰”，杨元庆说。
更换标识要吻合消费者的价值期待
不过，成功品牌更换标识并非简单之举，因为这些企业的旧标识已经得到许多消费者的认可，再更换新标识，除了要花费大量的推广费用外，甚至存在很大的风险。
袁岳说：“品牌标识涉及到Logo、主题广告语、形象使者和核心场景。无论是全面的调整，还是很有限的局部调整，企业必须充分考虑到变化后的标识在辨识价值、亲和性和价值表现能力方面的特质。最重要的是，这种特质虽然可以部分地由企业创意，但是必须吻合消费者的价值期待，而不应成为企业自己的一厢情愿。”
可口可乐公司就非常注重新标识是否有更高偏爱度。在更换雪碧标识之前，他们在全球及国内市场做了调研，结果都表明雪碧的“气泡流”设计比现有的视觉标识更受消费者喜爱。而早些时候更换标识的可口可乐已经因此尝到了“甜头儿”，据可口可乐公司介绍，今年第一季度可口可乐在中国的销量与去年同期相比达到了两位数的增长。
杨元庆说：“在国内，我们依然会把‘联想’这两个汉字放在我们品牌标识中非常突出的位置。在我们做这个品牌的切换过程中，我们也对市场做过一些调研，大多数的中国用户，其实他们能够记住的是联想这两个字，而不是Legend这个英文字母。当然，我们也做了很多的防范措施，比如说会有集中的品牌切换的市场宣传活动，比如说我们在我们的产品包装箱上依然会非常突出的去用联想这样的两个汉字，还有其他的很多方面的防范措施。”
由此看来，换标识前进行广泛的消费者调查是非常必要的。不过，袁岳也表示：“消费者的符号选择、理解和喜好有自己的倾向和特点，它内在于隐密的消费心理中，而表现于消费者的无意识和大量的日常观感中，因此不能丝毫忽略对于消费者洞察力的检验。建议企业在更换标识时，一定要做好艺术创意与消费者意见之间的平衡和历史传承与创新发展之间的平衡。”
另外，在更换标识后，企业还要多与消费者进行沟通。谢祯忠说；“企业要不断跟踪人们对新标识的态度，要知道消费者对新标识的了解是否在不断增加，标识转变后人们有无对品牌维持正面的认同，以随时调整推广步骤。”
这也许能给许多中国企业带来某些启示。袁岳说：“品牌成长有历史阶段的区别，也有因为资源拥有水平的变化而形成的发展远景的变化，我们有不少的企业创业与成长时的条件、机会、资源已经有了很大的区别，因此在品牌内涵价值调整的时候，对于符号标识进行调整就是很自然的。从某种程度上来说，目前中国企业中的很大一部分要进行这种调整。”
谢祯忠也表示：“中国的环境变化更快，每个公司都在变，此时中国企业更应该积极改变标识，让消费者认知新的你。
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广告大师李奥贝纳的100名言 |
| 消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。 我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。 |
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1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。
3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。
4、广告没有永恒的成功。
5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。
6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。
7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。
9、这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。
10、简单点吧！让我们挑最明显的特点－最共通的事物－把它做得非比寻常地好。
11、最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」（theadism)，两耳之间别无长物，只
有肥油，足以致我们于死地。
12、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。
13、企划广告时，就该想到如何销售。
14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。
15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。
17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。
18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。
19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。
21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。
22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。
23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。
24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。
25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。
27、所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而火热追求利润。
28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
29、创意给人生命和生趣。
30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱——没有人能收买或腐化他。
31、一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。
32、公司壮大的一半乐趣，我认为，是对「先贬后褒」毫不在意。
33、让我们继续以此闻名：「这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性」。
34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。
35、公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。
36、广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它」。
37、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。
38、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。
39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
40、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。
41、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。
42、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。
43、你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？
44、我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。
45、与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂——那就是我们的价值观，热情与操守。
46、在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。
47、在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。
48、占领市场必先占领消费者的心灵。
49、消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。
50、没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。
51、太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。
52、我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。
53、在企划的过程里，我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为器，我们就有机会攻城掠地。
54、我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或缺的，他就是亚当。
55、我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力「穿别人的鞋子」，设身处地为他人着想——是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。
56、我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。
57、伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。
58、我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊。
59、广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。
60、在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。
61、即流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。
62、我始终抱持着一个态度：没有「问题客户」，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。
63、与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：「没有人故意犯错」。这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。
64、伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。
65、要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。
66、有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得有趣。
67、像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须「本位化」。
68、就我所见，最大的问题就是要如何避免自己行径妄自尊大。
69、「伸手摘星」可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。
70、我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。
71、我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。
72、认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。
73、我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们一直最接近人群。
74、我们组织机构的运作，不应该将那些「异议分子」及不依常规的非我族类排拒在外。
75、一个放诸四海皆准的事实-必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。
76、如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。
77、文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。
78、坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。
79、一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。
80、高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度——这些事让你终有所获。
81、我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。
82、我学到去实践我所谓的——「建设性的不满足」。
83、我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。
84、一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。
85、坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。
86、尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。
87、我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。
88、好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。
89、我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来亦如是。
90、我寻找了解并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。
91、在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员 。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。
92、建立服务关系的唯一坚实基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。
93、摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。
94、说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且做不做得到，决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。
95、广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人 可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。
96、事前计划，但要保持弹性。
97、我们应该不断提醒自己，运用时间的最高生产国，才有机会让自己有最大的收入，公司有最好的利润。
98、任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐败的迹象。这些迹象就是自满－惯性－以及官僚主义。
99、你可以在广告业成长，但不一定要变老。
100、人们时常问我为何选择了广告。其实是广告选择了我。 |
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iPod广告音乐：先声夺人 |
| 一个最受欢迎的播放器的广告，要用什么样的歌曲为自己代言？几乎所有的iPod广告音乐，在播出后，都能受到相当音乐迷的追捧。 |
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